Jobs to be Done (работа для выполнения) — это теория о поведении пользователей, которая помогает понять потребности людей и то, как они принимают решения. Необходимо фокусироваться на том, чего стремится достичь человек в определенных обстоятельствах. С помощью JTBD можно создать продукты и предопределить стратегию их развития.
Знание всех потребностей клиента на рынке кардинально меняет подход компании к инновационному процессу. Располагая полным набором данных о нуждах пользователей, компания способна обнаружить скрытые сегменты возможностей, определить, какие потребности удовлетворяются недостаточно, а какие - чрезмерно.
Применяя эту теорию, важно помнить о трех уникальных и чрезвычайно ценных характеристиках, которыми обладает JBTD:
1) Во-первых, «работа» стабильна: она не меняется с течением времени, меняются инструменты или технологии, которые помогают решить проблему и выполнить работу. Возьмем, к примеру, музыкальную индустрию. Люди использовали разные инструменты, чтобы слушать музыку: граммофоны, магнитофонные и кассетные проигрыватели, MP3-плееры, потоковые сервисы, на протяжении десятилетий и эволюции технологий задача, которую необходимо выполнить, оставалась неизменной – слушать музыку.
2) Во-вторых, работа не имеет географических границ: У людей из разных стран есть много общих целей, которые они пытаются выполнить. Решения, используемые для выполнения этих задач, могут сильно различаться в зависимости от географии, но задачи одни и те же.
«Мать троих детей, живущая в Америке, выкладывает фотографии в соцсети по тем же причинам, что и корейский подросток. Цели и атрибуты разные, а мотивация одна» — Пол Адамс, вице-президент по продукту в Intercom.
3)В-третьих, в JTBD важно использование контекста, а не объяснение поведения пользователя на основе диспозиционных факторов. Нельзя полагаться только на характеристики человека, потому что контекст в котором принимаются те или иные решения гораздо более важен, чем все эти атрибуты, обычно показанные в виде демографических данных. Они не приближают команду к пониманию потребления или непотребления продукта клиентом. Возраст, пол, вес и прочие характеристики пользователей не объясняют, почему они съели этот шоколадный батончик, а понимание контекста объясняет: у человека была одна минута, чтобы купить еду, которая утолит голод на 30 минут.
У JTBD существует две интерпретации
1) Jobs-As-Progress (Работа как прогресс): Теорию разработали Клэйтон Кристенсен, Боб Моэста, Алан Клемент и др.
2) Jobs-As-Activities (Работа как процесс): Теорию разработал Энтони Ульвик.
Jobs-As-Progress
Суть теории заключается в том, что люди нанимают продукт для достижения собственного «прогресса» (пользователю необходим инструмент, который поможет им совершить переход из точки a в точку b и тем самым приблизиться к лучшей версии себя). У покупателя есть потребности, есть ограничения и есть настрой изменить свою жизнь. Цель такого подхода – определить, что предшествовало этому поведенческому изменению.
Пример:
Существует некий Рома, у него все хорошо в жизни, есть любимая семья, хорошая работа, но почти все время он занят и совсем не успевает попасть на школьные выступление своих детей. Тогда герой решает нанять ассистента и делегировать половину рабочих вопросов, тем самым освободить часть времени, чтобы успевать на выступления своих детей.
Желание Ромы (прогресс, который он хочет совершить): Быть хорошим отцом, проводить больше времени с детьми, присутствовать на их выступлениях.
Ограничение: Большой объем задач на работе
Решение (Работа, которую необходимо «нанять», для совершения прогресса): Нанять ассистента, делегировать половину задач, освободить свое время.
Эта интерпретация теории «работ» предполагает, что глобальная цель каждого человека — совершить собственный прогресс, стать лучше и продукт должен помочь в этом пользователю.
Jobs-As-Activities
В отличие от предыдущего подхода, этот направлен не на прогресс, а на действие. Пользователь нанимает продукт на работу и ему важен сам процесс выполнения задачи. Человек покупает подписку на стриминговую платформу – чтобы смотреть фильмы, швабру – чтобы убраться, и так далее.
Концепция Ульвика предполагает большую функциональность: мы берем продукт, чтобы выполнить конкретные задачи, и они стоят во главе всего анализа. Любые эмоциональные соображения вторичны по отношению к функциональной работе.
Пример:
Существует среднестатистическая пенсионерка Клавдия, которая уже давно не работает, она горячо обожает своих внуков, а еще у неё есть коты: Аркадий и Борис. У пенсионерки много характеристик, но ни одна из них не заставила ее купить новый телефон, причины ее покупки гораздо более конкретны: старый телефон сломался и она больше не может звонить.
Подытожим
Jobs To Be Done может применяться где угодно и кем угодно, у нее нет ограничений, эта теория будет полезна как крупным передовым компаниям, так и дизайнеру-фрилансеру. Разработка успешных продуктов означает наблюдение за тем, как реальные люди решают проблемы сейчас, изучение контекста ситуации, в которой они находятся, а затем понимание причинно-следственных связей, тревог и мотиваций. С помощью JTBD мы можем делать прогнозы о том, какой продукт будет востребован на рынке, а какой — нет.
Автор: Элеонора Атнабаева
